วันที่ 2 มีนาคม เลย์ จุน ประธานและซีอีโอของกลุ่ม Xiaomi กล่าวบน Weibo ว่า คำสั่งซื้อ Ultra เกินความคาดหมายอย่างมาก บ่ายวันนี้จะหารือเรื่องการเพิ่มกำลังการผลิต Ultra ต่อไป
หนึ่ง "ผลระเบิดนิวเคลียร์" ของกลยุทธ์การตั้งราคา ตรรกะทางธุรกิจจาก 810,000 สู่ 520,000
วันที่ 2 มีนาคม ภายในโรงงาน Xiaomi Auto ที่อี๋จวง ปักกิ่ง มีแสงไฟสว่างไสว แขนกลบนสายการผลิตกำลังทำงานด้วยความถี่ 45 ครั้งต่อนาที ภาพนี้สอดประสานอย่างน่าอัศจรรย์กับความยิ่งใหญ่ของการเปิดตัว SU7 Ultra เมื่อ 72 ชั่วโมงก่อน เมื่อเลย์ จุนประกาศราคาสุดท้ายที่ 529,900 หยวน เสียงปรบมือที่ระเบิดออกมาจากสถานที่แทบจะทำให้หลังคาหอประชุมปลิวไป "ระเบิดนิวเคลียร์ด้านราคา" ที่ลดลงตรง ๆ 285,000 หยวนจากราคาเปิดตัวที่เปิดเผยเมื่อปีที่แล้วนี้ ได้จุดชนวนตลาดรถยนต์ทั้งหมดในทันที
จากมุมมองของกลยุทธ์ทางธุรกิจ เกมการตั้งราคานี้ถือเป็นกรณีการตลาดระดับตำราเรียน Xiaomi ใช้ "การจัดการความคาดหวัง" ยาวนานถึงหนึ่งปี เริ่มจากการกำหนดการรับรู้ของตลาดด้วยตำแหน่งระดับสูงที่ 814,900 หยวน จากนั้นบรรลุการควบคุมต้นทุนผ่านการปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานและการพัฒนาซ้ำทางเทคโนโลยี และสุดท้ายก็ทำให้ราคาลดลงครึ่งหนึ่ง กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ "เปิดสูงปิดต่ำ" นี้ไม่เพียงสร้างช่องว่างทางจิตวิทยาขนาดใหญ่ แต่ยังแก้ไขข้อสงสัยของผู้บริโภคที่ว่าราคาของผู้ผลิตรถยนต์รายใหม่นั้นสูงเกินจริงได้อย่างชาญฉลาด
ที่น่าสนใจคือ ราคา 529,900 หยวนนั้นเข้าตำแหน่งช่องว่างในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าระดับกลางถึงสูงอย่างแม่นยำ เมื่อเทียบกับ Tesla Model S (เริ่มต้น 698,900 หยวน) และ NIO ET7 (เริ่มต้น 428,000 หยวน) SU7 Ultra สร้างกำแพงความคุ้มค่าเฉพาะตัวด้วยพารามิเตอร์ระดับฮาร์ดคอร์ เช่น อัตราเร่ง 0-100 กม./ชม. ระดับ 3 วินาที แพลตฟอร์มแรงดันสูง 800V และระยะทาง 910 กม. การผสมผสานระหว่าง "เรือธงด้านเทคโนโลยี + ราคาที่เข้าถึงได้" นี้ได้เจาะระบบการตั้งราคาของแบรนด์หรูแบบดั้งเดิมโดยตรง
สอง "การระเบิดแบบซูเปอร์โนวา" ของปฏิกิริยาตลาด รหัสการบริโภคเบื้องหลังข้อมูลระดับปรากฏการณ์
ยอดจองมั่นคง 6,900 คันใน 10 นาที ทะลุหมื่นใน 2 ชั่วโมง และ達成 15,000 คันใน 28 ชั่วโมง ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงลึกในตลาดรถยนต์พลังงานใหม่ของจีน จากข้อมูลของสมาคมผู้ผลิตยานยนต์นั่งส่วนบุคคลแห่งประเทศจีน ขนาดตลาดรถยนต์พลังงานใหม่ราคาเกิน 500,000 หยวนในปี 2023 อยู่ที่ประมาณ 128,000 คัน ขณะที่ยอดสั่งซื้อวันแรกของ SU7 Ultra ครองส่วนแบ่ง 12% ของตลาดย่อยนี้ทั้งปี พลังระเบิดเช่นนี้หาได้ยากในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมยานยนต์
รหัสการบริโภคที่ลึกกว่านั้นอยู่ที่ผล synergy ของระบบนิเวศ Xiaomi ข้อมูลคำสั่งซื้อล็อตแรกแสดงว่า ผู้จองมากกว่า 68% เป็นผู้ใช้โทรศัพท์ Xiaomi และ 43% มีอุปกรณ์สมาร์ทโฮมของ Xiaomi อย่างน้อย 5 ชิ้น วงจรปิดระบบนิเวศ "โทรศัพท์-บ้าน-รถยนต์" นี้กำลังสร้างมาตรฐานการตัดสินคุณค่าของผู้บริโภคใหม่ เมื่อระบบในรถสามารถควบคุมเครื่องปรับอากาศที่บ้านได้อย่างไร้รอยต่อ เมื่อกุญแจ NFC ในโทรศัพท์แทนที่กุญแจรถแบบเดิม สิ่งที่ผู้ใช้ซื้อไม่ใช่เพียงพาหนะอีกต่อไป แต่เป็นระบบนิเวศอัจฉริยะเคลื่อนที่ทั้งชุด
สาม "ความท้าทายขั้นสุด" ของการเพิ่มกำลังการผลิต การปฏิวัติจากรถยนต์บน PPT สู่การส่งมอบรถจริง
คำมั่น "เปิดตัวแล้วส่งมอบทันที" ผลัก Xiaomi เข้าสู่สมรภูมิจริง ผู้ผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิมโดยเฉลี่ยต้องใช้เวลา 6-9 เดือนจากเปิดตัวถึงส่งมอบ แต่ SU7 Ultra ใช้เวลาเพียง 72 ชั่วโมงจากเปิดตัวถึงการส่งมอบล็อตแรก เบื้องหลัง "การส่งมอบสายฟ้าแลบ" นี้คือการปรับโครงสร้างห่วงโซ่อุปทานอย่างลึกซึ้งของ Xiaomi: บรรลุการผลิตมาตรฐานผ่านชุดแบตเตอรี่ Qilin ที่พัฒนาร่วมกับ CATL ใช้ระบบขับเคลื่อนไฟฟ้าแบบบูรณาการของ Bosch เพื่อย่อกระบวนการประกอบ และสร้างโรงงานแม่พิมพ์ของตนเองเพื่อเพิ่มอัตราการใช้ชิ้นส่วนร่วมเป็น 76%
แต่แรงกดดันด้านกำลังการผลิตยังคงตามมาอย่างใกล้ชิด จากคำสั่งซื้อปัจจุบัน 15,000 คัน Xiaomi ต้องผลิตรถออกจากสายวันละ 166 คันเพื่อให้ส่งมอบได้ภายในไตรมาส เมื่อเทียบกับความเร็วของโรงงาน Gigafactory เซี่ยงไฮ้ของ Tesla ที่ผลิตรถหนึ่งคันทุก 45 วินาที ประสิทธิภาพการผลิตของ Xiaomi ยังมีช่องว่างให้พัฒนา การประชุม紧急เรื่องกำลังการผลิตที่เลย์ จุนเรียกเมื่อวันที่ 2 มีนาคม อาจผลักดันให้สายการผลิตเปลี่ยนจากสองกะเป็น "สามกะ" ตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งจะเป็นการทดสอบระบบควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวด
สี่ "การเคลื่อนตัวของแผ่นเปลือกโลก" ในภูมิทัศน์อุตสาหกรรม กฎแห่งป่าในยุค 2.0 ของผู้เล่นรายใหม่
การปรากฏตัวของ SU7 Ultra ถือเป็นสัญญาณว่าการแข่งขันของผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ยุค 2.0 ขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิมยังคงดิ้นรนกับการเปลี่ยนผ่านสู่ไฟฟ้า บริษัทเทคโนโลยีได้บุกเข้าสู่สนามรบพร้อมข้อได้เปรียบด้านระบบนิเวศ กลยุทธ์การเข้าตลาดของ Xiaomi มีลักษณะเฉพาะแบบอินเทอร์เน็ต: ใช้ฮาร์ดแวร์กำไรติดลบเปิดตลาด และสร้างกำไรระยะยาวผ่านบริการซอฟต์แวร์และรายได้จากระบบนิเวศ รูปแบบนี้สร้างการโจมตีแบบลดมิติต่อผู้ผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิมที่พึ่งพากำไรต่อคัน
ปฏิกิริยาตลาดยืนยันถึงแนวโน้มที่ไม่อาจย้อนกลับนี้ได้ วันถัดจากการเปิดตัว SU7 Ultra แบรนด์หรูเยอรมันแห่งหนึ่งได้จัดการประชุมตัวแทนจำหน่ายฉุกเฉินเพื่อหารือมาตรการส่งเสริมการขายแบบเจาะจง ขณะที่แบรนด์ผู้เล่นรายใหม่แห่งหนึ่งได้ปรับตารางอุปกรณ์ของรถรุ่นที่จะเปิดตัวในคืนนั้น "ปรากฏการณ์ปลาดุก" ที่เกิดจาก Xiaomi กำลังเร่งการปรับโครงสร้างคุณค่าของทั้งอุตสาหกรรม
ห้า "สามประตู" ของสมรภูมิในอนาคต ความคิดเย็นหลังความสนุก
เมื่อกระแสการส่งมอบล็อตแรกจางลง Xiaomi Auto ยังต้องผ่านบททดสอบสามประการ ประการแรกคือด่านคุณภาพ ข้อมูลของ J.D. Power แสดงว่าอัตราความผิดพลาดในปีแรกของแบรนด์ผู้เล่นรายใหม่โดยเฉลี่ยสูงกว่าผู้ผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิม 2.3 เท่า ประการที่สองคือด่านบริการ ต้องสร้างเครือข่ายหลังการขายครอบคลุม 200 เมืองทั่วประเทศภายใน 3 เดือน ประการสุดท้ายคือด่านนวัตกรรมต่อเนื่อง ภายใต้ภูมิหลังที่ CATL ประกาศว่าแบตเตอรี่固态ใกล้จะผลิตจำนวนมาก ความเร็วในการพัฒนาซ้ำทางเทคโนโลยีจะกำหนดสิทธิ์ในการพูดในตลาด
สิ่งที่ท้าทายยิ่งกว่าคือการวิวัฒน์ของรูปแบบธุรกิจ รายงานการเงินของ Xiaomi แสดงว่าในปี 2023 อัตรากำไรขั้นต้นของบริการอินเทอร์เน็ตอยู่ที่ 74.1% ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นของธุรกิจรถยนต์ในปัจจุบันอยู่ที่เพียง 8.3% การถ่ายทอดวิธีปฏิบัติแบบอินเทอร์เน็ตของธุรกิจโทรศัพท์สู่ภาครถยนต์ได้สำเร็จ และสร้างสามเหลี่ยมกำไร "ฮาร์ดแวร์+ซอฟต์แวร์+บริการ" จะเป็นกุญแจ determining ความสำเร็จหรือล้มเหลวของการเคลื่อนไหวสร้างรถครั้งนี้
บทส่งท้าย: พิธีบรรลุนิติภาวะของผู้พลิกเกม
ยืนอยู่หน้ากระจกบานใหญ่ชั้นบนสุดของ Xiaomi Technology Park ปักกิ่ง สามารถมองเห็นแสงไฟของโรงงานอี๋จวงที่สว่างไสวทั้งวันทั้งคืนได้อย่างชัดเจน แสงเรืองนี้ไม่เพียงส่องสว่างเส้นทางการส่งมอบของ SU7 Ultra แต่ยังสะท้อนเส้นทางการยกระดับของการผลิตจีน จากโทรศัพท์สู่รถยนต์ จากผลิตภัณฑ์สู่ระบบนิเวศ Xiaomi กำลัง完成การเปลี่ยนผ่านจากผู้ตามสู่ผู้กำหนดกฎ การปฏิวัติการตั้งราคานี้เผยให้เห็นไม่เพียงปัญญาทางธุรกิจ แต่ยังรวมถึงความมุ่งมั่นของการผลิตอัจฉริยะจีนในการ打破เพดานคุณค่า เมื่อ SU7 Ultra ราคา 529,900 หยวน แล่นลงจากสายการผลิต สิ่งที่เราเห็นไม่เพียงรถยนต์ไฟฟ้าหนึ่งคัน แต่คือการมาถึงของยุคอุตสาหกรรมใหม่
